Jsem obsahový stratég, copywriter, občas si střihnu i zakázku v roli ideamakera. Pruží mi to mozek, osvěžuje mysl. Zakázek na ideamaking nemám zatím moc, někdy mi ale v e-mailu poptávka na nové slovo přistane. Vymýšlím názvy produktů, claimy, slogany, značky, domény. Pro malé živnostníky i velké retailové řetězce. „Cože? Za jedno slovo účtuješ tolik?“ diví se občas známí, kteří by také „něco“ chtěli vymyslet. Ano. Účtuju. Něco vymyslet totiž není jen tak. Jdu na procházku a cink! Super nápad je na světě. Bohužel, tak jednoduché to není. Jedno slovo je výsledkem stovek návrhů a několika dní práce. Přečtěte si, jak vymýšlím nová slova. Jak tvořím ultra mini copywriting.
Co vymyšlení jednoho slova, které se stane tváří nové značky, předchází? Popíšu na ukázce. Klient si například přeje vymyslet název pro novou službu, kterou chce zasáhnout globální trh. K ní potřebuje vhodnou volnou doménu. Jednu mezinárodní a jednu českou.
Startuju palbou otázek
Ptám se. Hodně se ptám. Dokonce i na takové věci, které mohou překvapit. Zajímá mě, jak klient funguje, čeho se nová služba bude týkat, co bude umět a co ne. Ptám se, kdo je cílovou skupinou, jaký má či si přeje mít klient tón komunikace se zákazníkem.
Kolik je cílové skupině let? Kde a jak pracuje, jaké má cílovka koníčky a zájmy? Už v této rané fázi s klientem rovněž řeším, zda má připravenu obsahovou strategii a marketing. Kde a jak bude novou službu propagovat? Jen on-line nebo také v off-line světě? To vše má na finální výběr názvu značky vliv. Dotazů je hromada. Dotazník připravuji vždy na míru podle potřeby.
Do celého světa, ale startujeme doma: .com + .cz
Klient si přeje název služby srozumitelný pro celý svět. Dozvídám se, že nová služba bude startovat v tuzemsku, dál pokračovat na Slovensko a expandovat do anglicky mluvících zemí. Proto je důležité, aby byl název služby srozumitelný ve všech vybraných destinacích.
Doména musí být k dispozici ve verzi gTLD .com, a k tomu i národní .cz. Klient si přeje do názvu uvést jedno slovo, s nímž se sžil. Nazývám jej základním nosným slovem. Jedná se o slovo, které je srozumitelné mezinárodně a dobře označuje obor služby. Pro příklad – takovým základním slovem může být třeba „shop“.
Vzniká nové slovní spojení – skládací copywriting
Celý název tedy musím poskládat ze dvou či tří slov. Ideálně, aby vznikla zajímavá sloučenina. Klient podniká v dost konkurenčním oboru. Mám možnost k základnímu slovu přihodit něco před, něco za, anebo na obě pozice.
Začínám u 2písmenných variant
Vždy začínám hledat co nejkratší možnosti. Snažím se o jednoduchost. Navrhuji první várku cca 50 dvou a třípísmenných termínů. Jelikož se jedná také o název domény, rovnou ověřuji, zda jsou návrhy pro doménový název s koncovkou .com volné. Bohužel. Zkouším tedy dalších zhruba 100 slov, která opět dosazuji před i za hlavní slovo. Testuji, jestli je doména volná.
Doménoví překupníci vyžrali domény .com
Stále častěji narážím na doménové překupníky. 99% slovních spojení je obsazených. Zbytek není úplně ideální. V některých případech je sice skladba návrhu domény typu navrženéslovo + základníslovo volná, ale už není volná varianta základníslovo + navrženéslovo. V budoucnu by mohlo dojít k problémů, zákazníci mohou pořadí slov plést a dostat se tak ke konkurenci.
gTLD .com koncovky jsou maximálně vyžrané. Řešením je i kontaktovat překupníky a doménu se pokusit koupit. Ale to by se klientovi asi dost prodražilo. Stále cílím na koncovku .com a věřím ve svoji myslivnu. Jen tak se nedám. Vymýšlím dál.
Zaměstnávám všechny slovní druhy
Zkouším dosazovat všechny typy slov a všemožné druhy – podstatná jména, přídavná jména, zájmena, slovesa, citoslovce,.... komplet. Jsou to slova obecně známá mezinárodně, ne jen v Česku či anglicky mluvících zemích. Situace je stále stejná: .com domény obsazeny.
Posila – další písmeno
Nedá se nic dělat, musím do návrhu přihodit další písmeno. Pouštím se do 4písmenných variant a připojuji je k základnímu hlavnímu slovu. Před i za. Do databáze vymyšlených slov sypu zhruba dalších 200 variant. Přebírám, vybírám, testuji.
Volných slovních spojení je přibližně 10 %. Paráda. Jsem rád, že nemusím přikročit k 5písmenným variantám slova. Na mnohokrát přebraném trhu s .com doménami se i dnes dá něco najít.
Co na to ochranné známky? 3 návrhy pryč
Pro 20 volných variant si, kromě zjištění, že jsou doménové názvy volné, dělám také rychlorešerši v národní a mezinárodní databázi ochranných známek pro daný obor. K čemu by byla volná doména, když by dané slovní spojení klient nemohl zaregistrovat jako ochrannou známku? Vyřazuji 7 variant návrhů, které by mohly kolidovat s platnými ochrannými známkami. Zůstává 13.
Náhled do SERPu a cizích jazyků
Postupuji dál. Prověřuji, co na mě vypadne v SERPu – ve výsledcích vyhledávání vyhledávačů Google a Seznam po zadání uvedených slov. Nerad bych, aby slovní spojení už někdo používal, byť ne přímo ve formě domény .com.
Z návrhů vyhazuji další 3. Pro jistotu také kontroluji, zda vymyšlené návrhy náhodou v cizích jazycích neznamenají nějakou vulgaritu či urážlivé slovo. Dva z návrhů ano, mohly by někoho pobuřovat. Vyhazuji pryč.
Nechávám ještě den uležet, na finálové rovince vyřazuji ještě 2 návrhy. Nelíbí se mi. Zůstává 6.
Lidský test
Zkouším návrhy na mých živých testerech. Slova se jim líbí, některé více, jiné méně. Ale žádné úplně nepropadlo. Fajn, jsme skoro v cíli. Teď už to musí rozseknout klient.
3 dny práce a 350 návrhů
Po 3 dnech vymýšlení, analýz, testování, rešerší, se z 350 návrhů dostávám na 6. Posílám klientovi, nechává si čas na promyšlení.
Po pár dnech se ptá, zda mám v zásobě ještě nějaká další slova. Nechtěl jsem jej tím zatěžovat, ale posílám mu tedy všechny vymyšlené návrhy, u nichž v tabulce uvádím, proč jsem je zavrhl. Tím jej ujišťuji, že možnosti v tomto segmentu trhu jsou skutečně velice omezené.
Do cíle!
Na šestici návrhů, po zaslání těch 350 předchozích, se teď klient dívá úplně jinak. Za pár dní mi odepisuje. Vybral si jeden z návrhů. Slovní spojení je pro mezinárodní doménu .com volné v obou směrech, tedy s hlavním slovem vzadu i vpředu, ve variantách s pomlčkami i bez nich.
Pro jistotu doporučuji registrovat všechny varianty. Stejně tak pro doménu .cz. Volná je i ochranná známka, slovo se dobře čte i píše, má šmrnc a není to v cizím jazyce žádná sprosťárna ani urážka. Jsme v cíli, podařilo se!
Nápady jsou fuška a mix mnoha aktivit okolo
Jak vidno, vymyslet jedno slovo či slovní spojení je fuška. Je to trošku něco jiného než vymrsknout klasický copywriting. Po letité praxi už mám vypracovaný postup. Jde mi to lépe než kdysi.
Tuším, že vás zajímá, jaké konkrétní návrhy či názvy jsem vymyslel a pro koho. Bylo jich už dost. Všechny bohužel veřejně prozradit nemohu. Buď je služba ještě ve vývoji nebo si mě pro svého klienta třeba najala agentura, pro níž pracuji jako dodavatel nápadů, případně je nový název právě ve stavu zápisu do registru ochranných známek.
Anebo si klient prostě uvádění značky nepřeje. Průměrně si, v návaznosti na poptávku, "střihnu" 1 nový název za 1 měsíc.
Jako náhradu uvedu alespoň pár kousků, které jsem vytvořil pro své weby či projekty mých přátel.
- brnovinky – brněnský zpravodaj
- Capomail – e-mailingový systém
- Čajomilec – web pro milce čaje
- Cenotřesk – kampaň retailového řetězce
- CestaVína.cz – vinařský projekt
- Českým-rájem.cz – web o Českém ráji
- Čtidál.cz – můj vlastní zkracovač domén k využití v tiskovinách, třeba www.ctidal.cz/copytipy
- Fotocesta – fotografický projekt a fotoškola
- Fotomium – fotografická akademie
- Jakpsát.cz – mini průvodce copywritingem
- Jizerníček – regionální off-line zpravodaj
- Mamavize – portál pro podnikavé mámy
- Mámčas.cz – tipy, jak ulovit volný čas (opak "nemám čas")
- Paštikář – výrobce lahůdkových paštik z Českého ráje
- Realitan – realitní magazín
- Směrsvět – infozdroj pro cestovatele (přečtěte si, jak název zvučí včetně domény "cé zet")
- Svátečník – rozpracovaný mikroweb o svátcích a vánočních tradicích
- U Jesníka – apartmány v Jeseníkách
- Zevsi.cz – lokální produkce, pečení domácích chlebů
Za kolik?
Kolik za vymyšlení jednoho takového slova či fráze nebo domény účtuji? Záleží na oboru a nárocích klienta, zda je slovo určeno jen pro tuzemský nebo i globální trh.
Pod 15 tisíc korun, v případě využití pro český, a/nebo slovenský trh, se však zpravidla nedostaneme. U globálně využitelných názvů je to dvojnásobek, jelikož obsazenost nadnárodních názvů je mnohem vyšší než v tuzemsku. Najít například volnou .com doménu, navíc bez registrované ochranné známky, je práce na mnoho dní.
Někomu se to zdá hodně. Je však třeba myslet na to, že slovo či slovní spojení bude hlavním poznávacím znakem nové služby, produktu či značky. Je to investice do budoucnosti.
A jak už z článku také víte, nový návrh nepřijde z čista jasna. K vymýšlení patří mnoho dalších aktivit, které musí ideamaker zvládnout.
10 otázek k zodpovězení při vymýšlení nového slova
Závěrem připojuji desítku otázek, které si pokládám při vymýšlení. Třeba vám pomohou k nápadu.
-
Je volná doména? A co facebooková či jiná sociální adresa?
-
Pokud se jedná o slovní spojení, jsou pro doménu volné všechny varianty, různé pozice slov, s pomlčkou i bez?
-
Nekoliduje slovo s ochrannou známkou?
-
Čte se slovo dobře?
-
Bude se slovo dobře psát, nehrozí komolení a chybování?
-
Nevyskakuje po vyhledání v SERPu nějaký nesmysl, nepoužívá už slovo intenzivně někdo jiný?
-
Neznamená slovo v cizím jazyce nějakou čuňačinku?
-
Je na první poslech nebo pohled jasné, jakého oboru se slovo týká?
-
Má slovo nebo slovní spojení drajv, šťávu, dynamiku, je sexy a trendy?
-
Co na návrh říká testovací skupina – chytlo je slovo nebo moc neoslovilo?
Potřebujete správné slovo pro novou značku, produkt, službu? Napište mi, dáme to do kupy.
Jak postupujete při vymýšlení nového názvu vy? Máte nějakou jinou techniku? Dejte vědět komentářem.
